C’è un testimonial più gettonato di Clooney

Avete notato che ultimamente c’è un testimonial molto più gettonato di qualsiasi attore, sportivo, modello e showman? Molto più gettonato dei modelli D&G, più gettonato di Kate Moss, al di sopra di Clooney…Sto parlando dell’uomo religioso. Si, il religioso. Che sia un prete, il francescano del convento, un predicatore, o persino il Papa (vecchio e nuovo) il religioso sta iniziando ad occupare la scena nel panorama pubblicitario italiano. Già solo nel 2011 abbiamo assistito a campagne pubblicitarie, alcune delle quali davvero degne di nota, che avevano come protagonisti attori o sportivi nelle vesti di religiosi. Mi riferisco ad esempio alla divertente campagna Sky – Lo sport fa miracoli in cui gli sportivi del panorama italiano compivano miracoli nelle vesti di Santi: la pellegrini con il saio che davanti ad una piscina unisce le acque, noto riferimento alla storia di Mosè; Piqué che riesce a far palleggiare un’anziana signora e come dimenticare ”San Francesco” Totti la cui statua è portata in processione nel paesello in mezzo alla folla in trance che lo osanna:

La campagna Sky è stata ovviamente criticata perchè offendeva la chiesa e la religione cattolica.

Poi è stata la volta di Benetton che con la campagna UnHate ha proposto foto(montaggi) di improbabilissimi baci fra leader politici e religiosi che a stento riescono anche solo a dialogare fra loro. Lo scopo della campagna era sensibilizzare la gente a non odiare. Una campagna d’impatto con molte foto curiose, una fra queste, neanche a dirlo la più criticata, era quella in cui Papa Benedetto XVI baciava sulla bocca Ahmed al-Tayyeb, l’imam di Azhar del Cairo. Lì le critiche furono più dure, perchè era il Papa e perchè la sua immagine era stata usata in modo del tutto illegittimo, oltraggioso, se non sbaglio dissero anche blasfemo. Al di la del fatto che a me quella campagna piace, la foto del bacio fra il Papa e l’Imam c’entrava parecchio in una campagna contro l’odio, non foss’altro per tutte le guerre scoppiate a causa della religione. Tra l’altro Benetton non era nuova a questo tipo di baci, ricordate l’annuncio stampa nel quale la suora baciava il prete?

Un altro esempio molto molto più forte ce lo ha dato Antonio Federici, marchio di gelato italiano che nel 2010 ha proposto una campagna “shock” con tre immagini tanto esplicite ed eloquenti da non lasciar spazio a fraintendimenti:

Sesso e peccati commessi da uomini e donne religiosi, chiari riferimenti ai peccati capitali condannati dal cristianesimo, il tutto in un’ottica volta e violare completamente l’etica e la morale cristiana. Il marchio non poteva fare di meglio per accaparrarsi critiche da ogni dove.

E che dire dell’ultimo spot TeleTu con Luca Zingaretti nelle vesti di un frate? Messo lì a pubblicizzare una nota azienda che offre servizi di Adsl, in qualità di frate che adotta il suddetto servizio si vanta di fare solo scelte “sagge”…

E poi giungo qui all’ultimo esempio quello per il quale ho deciso di scrivere questo post: la pubblicità che la Rai ha lanciato giorni fa per invogliare la gente a pagare il canone. In una delle scene si vede Papa Wojtyla che abbraccia prima il Patriarca Ortodosso e poi il Dalai Lama; a mio parere un’immagine bellissima, tre leader religiosi che si scambiano un abbraccio è un messaggio forte e profondo ma che dev’essere tuttavia usato in maniera adeguata.
Lo spot sul canone Rai visto nel suo complesso voleva essere come un grande collage di immagini, fatti e situazioni che la Rai ha saputo (bene o male) raccontare nel corso degli anni. O per lo meno questo potrebbe sembrare ai più. In realtà è un vero e proprio agglomerato di immagini volte a far breccia nel cuore degli spettatori Rai per invogliarli a pagare il canone. Non a caso le immagini che seguono rappresentano cose e situazioni che fanno presa sul pubblico perchè smuovono le emozioni ed infondono un senso di condivisione, appartenenza, vicinanza. (Evidentemente la Rai ha proprio bisogno di riavvicinarsi al suo pubblico?).

E dunque le immagini che seguono nello spot vanno dalla tragedia causata da eventi naturali (vicinanza):

all’immagine di una giovane famiglia che guarda l’orizzonte (condivisione)

fino ad arrivare ad una immagina di una ricostruzione storia in cui compaiono tante bandiere dell’Italia che svolazzano qua e la (appartenenza):

Dunque lo spot ha l’obbiettivo palese di ammorbidire il cuore degli spettatori. Ma tornando a Wojtyla, lungi dal far polemiche sull’utilizzo legittimo o meno della figura del’l'ex Papa, la mia riflessione mi porta a fare una domanda: non sarà mica sprecata un’immagine del genere per uno spot sul canone Rai? Lo avrei capito se avessero, ad esempio, montato lo spot a mo di collage ma fatto bene, prendendo ad esempio tutte le immagini importanti raccontate negli anni e diffuse dal servizio pubblico, quello sarebbe stato diverso e magari non sarebbero neanche arrivate tutte queste critiche.
Insomma la Rai questa volta ha toppato e sicuramente ci ricorda una regola fondamentale della comunicazione: anche se hai immagini bellissime e parole profonde, se non le sai usare, non è detto che la comunicazione riesca.